Jeff Bezos,
‘Your brand, is what people say about you after, you leave the room’
‘Markanız, siz odadan çıktıktan sonra, sizin hakkınızda söylenendir’
Demek suretiyle, bir markada olması gereken;
- Lider, Tutarlı, Mottosu güçlü,
- Sesi ve Soluğu kendine has,
- Sade logo ve amblem içeriğiyle, özelliklerine vurgu yapmaktadırlar.
Ünlü pazarlama dehası Philip Kotler ise; 2000 yılında İstanbul’da yapmış olduğu, Milenyumda Pazarlaması adlı konuşmasında, o günlerde 70 milyar dolar ile dünyanın en değerli markası olan Coca-Cola’nın tesislerinin ve diğer fiziksel varlıklarının sadece 10 milyar dolar, soyut varlıklarının ise 60 milyar dolar olduğunu belirterek, markalaşmanın önemine işaret etmişti.
Tüm bunlardan yola çıkarak markayı tanımlarken;
Resim yada harfle yapılan işaret olup etimolojik olarak Fransızca dilinde, ‘marque (ürün işareti) ve Anglo – Sakson dillerinde ise ‘rand’ ve ‘branding‘ kelimeleri ile çiftliklerde hayvanların ‘yakı’ usulü işaretlenmesini, anlatmak için kullanıldığını görmekteyiz.
Amerikan Pazarlama Birliği (AMA); markayı, daha modernize ederek; ‘isim, terim, işaret, sembol ya da diğer göstergelerin; bir satıcının ürününü diğerlerinden ayırt edici nitelikte olması şeklinde tanımlar.
Bir başka kaynak ise bir kurum/şirketin; yönetiminde gerçekleştirilen ürün araştırma, ürün inovasyonu, hizmet, halkla ilişkiler, reklam, pazarlama, tasarım gibi etkinliklerin tümüyle oluşturulan; farkındalık, imaj, kalite algılaması ve bağlılık gibi soyut değerlerin toplamı şeklinde vurgular.
Güçlü bir marka; farklı, kolay tanınır, tutarlı, ürün kişiliği ve karakteri ile uyumlu ve sürekli olma gibi özelliklere sahip olup, müşterinin zihninde geçmiş deneyimlere, ilişkilendirmelere ve gelecek beklentilerine dayanan belirgin bir konuma sahip olması gerekir.
Marka esasen verilmiş bir vaat olup, 4 temel unsurda ele alınmaktadır.
1) Alıcısı ve satıcısı vardır.
2) Ayırt edici bir isim, sembol ya da bir işarete sahiptir.
3) Tüketicilerin zihinlerinde, ürünün gerçek özelliklerinin dışında yer alan nedenlerden
ötürü, olumlu yada olumsuz izlenimler oluşturur.
4) Kendiliğinden olmaktan çok, yaratılan değerleri vardır.
Bir markayı diğerlerinden farklı, tutarlı ve zihinsel kalıcılığı yüksek yapan değerler
vardır ki bunlar; markayı canlı, heyecanlı ve farklı kılar.
Şimdi bu değerlere bir bakalım;
Marka Farkındalığı
Markanın tanınması, pazarda veya reklamda tüketici tarafından görülmesi, algılanıp tercih edilmesi ve uzun vadede, tüketici beyninin ilgili yerlerinde (hipokampus, frontal korteks, amigdal vb.) yer edinmesi, markayı; hatırlama ve farkında olma açısından pozitif yarar sağlamaktadır. Pool Fransanin tespitlediği gibi; marka hatırlanırken tüketicinin aklına gelen ilk şey, duruma ve ipucuna dayanmaktadır. Bu ipucunun sunuluş biçimi ve ağda mevcut diğer öğeler arasındaki ilişkinin bellekteki gücü, bir şeyin hatırlanıp hatırlan-mamasını ve neyin hatırlandığını belirlemektedir.
Markayla karşılaşma ne denli kısa süre önce olmuş ise onun, kişinin bilincine geri dönme ve yeni bilginin işleme konma olasılığı da o denli yüksektir .
Marka Hikayesi
Marka hikaye ve anlatıları; tüketicilerin nöronlarıyla yakınlık ve iletişim kurmak için kullanılarak onların duygusal beyin yapılarına seslenerek, hafızalarında yer edinmek isterler. Böylece; müşterinin zihinlerinde bir algı oluşturarak hikâyede yer alan mesaja dikkat etmeleri istenmekte ve markaya yönelik bir algı oluşturarak, güçlü bir iletişim aracı olarak kullanabilir olup, bu şekilde şirket bilgilerini tüketicilere sunmuş olurlar.
Marka Tutumu
Tüketicilerin bir marka hakkında genel değerlendirmeleri; marka hakkında, düşünce, algı ve istekleri gibi tüm değerlerin toplamı olup, markayla ilgili olumlu ve olumsuz duygular ve inançlar olarak ifade edilebilir
Marka Memnuniyeti
Tüketici; memnun kaldığı herhangi bir tüketim maddesine memnuniyetini ona bağlılıkla gösterebilir ve uzun vadede satın alma davranışlarını buna göre belirleyerek, ilgili markanın kendisine fiziksel ve psikolojik olarak, devamlı bir fayda sağladığını görerek, memnuniyetini gösterir.
Marka Faydası
Tüketicileri; ürüne ve özelliklerine yüklediği kişisel, sosyolojik ve hatta psikolojik değerler olarak ifade ederek, ilgili markaya karşı, motivasyonunu ifade eder.
Marka Kredibilitesi
Bir markanın tüketiciye sunduğu; bilgi, deneyim, güvenirlilik ve inandırıcılığı olup, vermiş olduğu söz ve vaatlerini yerine getirip getirmediği dir. Bu tutum; tüketicinin, markaya olan sadakatini ve memnuniyetini belirleyerek, bağlılığının yolunu açmaktadır.
Marka Bağlılığı
Tüketiciyi her şekilde satış ve satış sonrası değişik dinamikleriyle memnun edip, markasına olan bakışı pozitif noktada tutmayı başararak firmaların tüketici – marka arasında olağan gelen, marka bağlılığını da güçlendireceği kesindir. Bu kesinlik; marka bağlılığını, marka bağımlılığına götürecek süreci de oluşturarak, artık bireyin o markaya bağlılığı tutku halini alacaktır.
Marka Kimliği
Marka bir kişi olsaydı nasıl biri olurdu? Yada, markanızın kime ve niçin benzemesini isterdiniz?
İşte, sizin hayalinizde olması gerekene yaklaştırıp var etmeye çalıştığınız değer, tüketicilerce de gerçeleşmekte olup, markanızın zihinlerdeki kimliğini oluşturmaktadır. Marka kimliği kavramı, markanın tüm yönlerini kuşatmakta ve markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemsemektedir.
Marka Değeri
Güçlü bir marka değeri;
- Ürünü ve türevlerini tekrar tekrar, satın aldırır.
- Tüketici; motivasyonu ve güdüsünü o markaya karşı güçlendirir.
- Tüketicinin, satın alma niyetini besler ve sonraki nesillerce, hafızada beslenir.
Marka Kişiliği
Marlboro sigara paketindeki, maço, kuvvetli, güvenilir gibi erkeksi çizgiler, Avon kadın parfümü ve şişesi, soft ve kadınsı tasarımlı olduğu gibi, her markanın bir kişiliği, karakteri ve sıfatları vardır. Marka tüketicinin gözünde ne kadar ‘ne’ ise o kadar, güçlü bir kişiliğe sahip olmaktadır.
Kişisel Marka Olmak;
Klasik marka değerlerinin profesyonel bir ekip tarafından bireylere uygulanması suretiyle, özellikle sosyal medya başta olmak üzere diğer iletişim araçları yardımıyla, oluşturulan algıların nüfuz ettirilmesi suretiyle sağlanmaktadır.
Tekbir paragraf dahilinde diyebiliriz ki;
Swot analizi yapılmış, hedef kitlesi belirlenmiş, eylem planı çizilip logosu, mottosu, sesi ve hatta cinsiyeti titizlikle belirlenmiş olan markalar, her daim kendine has özellikleriyle diğerlerinden ayırt edilecektir.
