Nucleus accumbens, limbik sistemin ödüllendirme merkezi olup alışveriş ve bağımlılıkta aldığı roller ile insan hayatında zenginliklere (!) sebep olan bir küçük çekirdekçik.
Öyle ki; duygusallığın ağır olduğu Limbik sistemin savaşı kazanması halinde, ihtiyaç dışı alışveriş yapılmış ve hatta devamında bağımlılık oluşmuş olacaktır.Bu eylem sırasında, tüketici beynindeki; Ventral Tegmental Alan (VTA) ‘dan çıkarak; önce Nucleus Accumbens ‘e oradan da beynin tüm Frontal Kortekse yayılan dopamin transmitteri’nin etkisi görülmekte olup ve bu yolla tüketim çılgınlığı artacak ve bağımlılık gelişecektir.
Nucleus Accumbens güdüleyip aksiyon potansiyeli oluşmasına sebep olan ,Ventral Tegmental Alan, ilgili çekirdeklerden dopamin transmitterlerini salgılatıp (dopaminerjik yol ) beynin değişik yerlerine ( Frontal Korteks vb. )taşınması suretiyle kişinin mutlu olma yolunu (mezolimbik yol ) ve hatta bu yolun sonraları çok kullanılmasıyla da, alışveriş bağımlılığının oluşmasına neden olmaktadır.
Özellikle tüketicinin; daha önce yapmış olduğu alış verişe bağlı olarak Amigdalasında sakladığı , mutluluk dolu duygularını, markalarında değişik yöntemlerle kendilerinin hatırlatmaları üzerine alışveriş çılgınlığının bağımlılığa dönüşmesine neden olmaktadır.
Markalar ve firmalar; reklam müzikleri, indirimli etiketler, renkler ve cinsellik-moda kavramlarıyla tüketicinin; duygusal merkezi olan amigdalasına ve bilinçaltına seslenerek, her türlü ürünün satılmasını sağlamaktadırlar.
Beyin Ödül Sisteminin temelini oluşturan bu yapı; aynı zamanda madde bağımlılığı, alkol ve sigara gibi zararlı alışkanlıklarında temelini oluşturur.
Böylece; sinir bilimleri (neuroscience) ’ın bir dalı olarak nöropazarlama ; nöronlardaki etkileşimleri inceleyip insanların farkında olmadıkları, dile getirilmemiş, algı, ihtiyaç, dürtü ve arzularını açığa çıkarmayı amaçlamaktadır. Bu açığa çıkarma çalışmaları yapılırken; Elektroensefalografi ( EEG ) , Eye Tracking, Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme (fMRI) gibi teknikler kullanılmaktadır.
Tüketici nörobilimi olarak nöropazarlama araştırmalarında görülmüştür ki; tüketici satın alma kararı verirken, rasyonel ve irrasyonel kararlarını sentezleyerek kendine has verilerle karar vermektedir. İşte tam bu alanda profesyonel nöropazarlama uzmanları çalışmalarıyla ortaya çıkmaktadırlar.
Bu profesyoneller; beş duyu organının ( Duyma, Koklama, Tatma, Koklama, Dokunma ) sinir sistemi aracılığıyla beyne gönderdiği verileri inceleyerek, beynin satın alma karar sürecini incelerler. Bu inceleme; tüketicilerin beynindeki satın alma düğmesine basmak değil, bu düğmeye giden yolu keşif ve tarifini yapmaktır.
Öyle ki; bu bağımlılık kısır döngüsüne düşen insanlar için, bir Kompulsif Alıştırma Bozukluğu (CBD) hastalığı olan, ‘’ Oniomania ‘’ adlı hastalık terimi dahi ortaya çıkmıştır. Ve günümüzde hala bu hastalığın tedavisine dair çözüm yolları üzerinde çalışılmaktadır. Bu bağımlılığın altında yatan psikolojik etken ise; Boşluk Duygusuna bağlı olarak, bu tarz kişilerin yaşadığı gerilim duygularını azaltmak için başvurdukları bir problemden kaçıştı. Kişi aslında ‘’Savaş Yada Kaç ‘’ tercihlerinden, alışveriş yaparak kaçmayı tercih ederek savaşmaktan kaçınmıştır.