İnsan nöronları; bilinçli yada bilinçsiz karar verme davranışlarında bulunurken, görsel fonksiyonlarını ( göz, oksipital lob, frontal korteks vb ) kullanarak, kararlar ve diğer duyu organları vasıtasıyla, psiko-sosyal yine karar ve davranışlarında bulunurlar. Bu karar verme süreci; insanın, karanlık bir odada özel bir sıvıda muhafaza edilen kara kutusu dediğimiz beyinde ve onun içindeki nöral ağlarca oluşturulan ‘’sinirsel otoyollar‘’ ile olup, birbirini uyararak devinim yapmasını sağlayan elektrokimyasal ateşlemeler ile gerçekleşmektedir.
Özellikle, ayna nöronların tüketicileri nasıl etkisi altına aldıkları ve bu nöral ateşlemelere paralel olarak, tüketim davranışlarının insan psikoloji üzerindeki etkileri, nöropazarlama uzmanları tarafından araştırılarak, daha fazla ürün satmanın yolları aranmaktadır günümüz, endüstri çağında.
Elektro-kimyasal ateşlemeler sonucunda oluşan nöral örüntüler; frontal korteks dediğimiz insanı insan yapan, beynin ön tarafı ile beynin duygusal merkezi olan amigdala arasındaki etkileşim fonksiyonları gerçekleştirerek, ‘Tüketici davranış ve karar verme süreçlerini, ortaya çıkardığını biliyoruz.
Öyleki; beynin dorsolateral prefrontal korteks, ventromedial prefrontal korteks ve parietal korteks gibi yerler, bilinçli zihni oluşturarak, daha mantıksal karar ve davranışlara neden olurken amigdala, beyin sapı gibi duygusal merkezler ise daha bilinçsiz ve duygu yüklü kararların alınmasında etkili olur.
Alınan her türlü kararların; nörotransmitterler aracılığıyla insan beyninde oluşturduğu haz ve mutluluk yolakları (dopaminerjik nöral yollar), tüketici davranış ve karar verme mekanizmasında en büyük etkenlerden biri olarak, sisteme entegre olur.
İnsan davranışlarının bir alt ligi olan tüketici davranışı; bireylerin, grupların ve popülasyonların neyi niçin ve nasıl satın aldıklarını, ne zaman ve neden satın aldıklarını, hangi sıklıkla satın aldıklarını inceleyip, bu parametrelerin üzerindeki insan, çevre ve ürün odaklı etkenleri incelemektedir. Tüketici davranışı; tüketicinin satın alma öncesi, satın alma aşaması ve sonrasına ait tüm süreci kapsayarak, fiili satın alımdan çok önce başlar (bilinç ve bilinçaltı devreleri ) ve satın alma işleminden çok sonra da, sonuçlarını sürdürür.
Tüketici sinir altyapısıyla yapılmak istenen;
Tüketicilerin; davranış ve karar verme mekanizmalarına paralel olarak, seçimlerini hangi parametrelere göre yaptıkları, bu parametrelerin; ürün, hizmet, fikir ve deneyimlerin üzerinde nasıl bir etkilerinin olduğunu, hangi ürünün ve markanın neye göre tercihlendiği, hangi uyarana ne gibi tepkiler verildiği gibi faktörlerin bilimsel metotlarla çözümlenerek bir ‘Tüketici Davranışı Haritası’ ortaya çıkarılmasıdır.
Modern Pazarlama anlayışının; 1950’li yıllardan sonra gelişip 1980’li yıllardan sonra ivmelenerek arz-talep patlamasını sağlamasıyla artık; tüketicilerin her bir istek, niyet ve pozisyonları, firmalar için adeta çözülmesi gereken birer problem olmuştur.
Problem diyoruz, aslında çoğu zaman; tüketici dahi kendi sergilediği davranış ve tercihlerinin nedenselliğini bilememektedir.
Bu bağlamda hep karıştırılan iki kavrama da açıklık getirmek esas olmuştur. Tüketici; edindiği mal, fikir ve hizmetleri başka mal ve hizmetlerin tedariki için değil de, tamamen kişisel ve ya ailesel ihtiyaçlarının gereksinimleri için kullanan kapitalizm odaklı tüzel kişidir.
Müşteri ise, başkası adına aktif bir şekilde satın alan yada yakın gelecekte alacak olan ve muhteviyatında daha çok insani değerler olan bireydir. Artık günümüz ticari savaşlarında; tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin ederek onların; davranış, sosyal yapı ve psikoloji durumlarını çözümleyen, hatta kişisel duygu durumlarının kodlarını çözebilen firma ve markalar, rakiplerinden birkaç adım öndedirler.
Öyle ki; kapitalizm ve tüketimin merkezi olan Amerika Birleşik Devletlerinde bile artık tüketici dili, tercihi ve davranışları hakkında bilgi sahibi olmak için; American Customer Satisfaction Index (ACISI) adlı sistemi kurmuş ve bu sistemden elde ettikleri bilgiler ışığında şirketlerini şekillendirmeye başlamışlardır.
Bu bağlamda; değişik psikolojik, sosyal ve duygusal anlamda tüketicilerin satın alma davranışlarına etki eden parametreleri bilmekte yarar olacaktır.
1-Sosyal Faktörler
Tüketiciler; içinde bulundukları grup, topluluk, demografik yapı ve referans modellerden etkilenerek, davranışlarını şekillendirirler.
Bu faktörlerden bazıları;
Referans grupları, aile, roller ve statüler dir.
2- Kültürel Faktörler
Kişinin, çevresinin; kültürel yapısının, tüketici davranış ve tercihlerinde rol oynayan bir başka kriter olup kendi içerisinde;
Kültür, alt kültür, sosyal sınıf olmak üzere 3 grupta inceleyebiliriz.
3- Psikolojik Faktörler
Kişiyi kişi yapan; motivasyon, sezgi, öğrenme, algı, tavır, kişilik, inanç ve tutumlar olarak sınıflandırılır.
4- Kişisel Faktörler
Bu faktörler; yaş, yaşam stili, ekonomik şart ve koşullar, meslek, kişilik ve sağlık olmak üzere altı başlık altında incelemek mümkündür.
Özellikle tüketicilerin yaşam stilleri, nerede yaşadıkları, ne yaptıkları, ne yedikleri, arkadaş çevreleri, fikirleri, hatta boş zamanları gibi günlük yaşantılarının neredeyse her yönünü kapsayan geniş bir içeriğe sahip olup tamamıyla kişinin,tüketim alışkanlıklarında derin roller oynarlar.
