Karanlık bir oda içinde, her türlü darbeye karşı dayanıklı ve formülünü kendisi
tayin ettiği, hidrolik bir mühendislik sistemiyle kendisini koruyan, düşünce
ve fikirlerini kendisinin analiz edip uyarladığı, elektrokimyasal ateşlemeler ile
eş zamanlı ve sonsuz derecede bağlantı yapabilen bir kıvrımlı biyolojik bir et
parçasını düşünün.
Siz bu konu hakkında düşünürken dahi beyninizin ayrıntılı devre şeması,
sinapslar ile tazelenip yeni anlamlar çıkarmakta ve böylece, nöral ağların yeni
bir ‘siz’ oluşturma süreci başlamış olmakta.
İşte bu süreci oluşturan; sinir sisteminin anatomisini, fizyolojik yapısıyla
biyokimyasal yapısını ve ayrıca, moleküler biyoloji çalışmalarıyla, sinir
sisteminin davranış ve öğrenme ile ilişkisini inceleyen bir bilim dalıdır
nörobilim.
Nörobilim (Neuroscience); 85 milyardan fazla hücreyi ve 1 milyon kilometrelik lif
bağlantısı içeren insan beyninin, biyolojik tepkilerini inceleyerek; karar verme ve
davranış süreçlerini ortaya koymaktadır. Beynimizin bu öneminden dolayı,
‘başımızın üstünde yerin var’ diyerek beynimizi, birbirinden ayırmadan, 3 önemli
parçaya ayırarak incelemek gereklidir.
Beyin Sapı
Düşünme ve öğrenme olmayan beyin bölgesi olup, yaşamsal tepkilerin ve içgüdüsel davranışların gerçekleştiği yerdir. Satın alma eğiliminin, yaşamsal döngüye uyarlandığı ve avcı-toplayıcı atalardan miras kalan, bir biriktirme ve fazlasından zarar gelmez davranış şeklinde ele alınabilir.
Limbik Sistem
Beyin sapını çevreleyerek, duygularımızı kontrolleyen ve duygusal bağ ile uzun süreli belleğin merkezi olarak ele alınır. Alışveriş isteğini; duygusal ve dürtüsel olarak, tüketici beynine kodlayan, istediği zaman satın alma noktasında beyin nöronlarını meşgul eden kısımdır limbik sistem.
Özellikle; hipokampus denilen bir kısım vardır ki; alışveriş ve tüketim belleği burada depolanır ve zamanı geldiğinde tüketiciyi, para harcama noktasında adeta uyarır. Görme yolları, değişik kortikal bölgelerden, oksipital lob’a gelen tüketici uyaranları, ‘harita bellek navigasyon merkezi’ olarak da kullanılan hipokampus’ta, semantik bellek olarak kodlanmış ürünlerin satın alınma süreci başlamış olmaktadır. Hipokampal girdilerin en çok olduğu; entorhinal korteks; tüketim davranışları kodlarını ve belleğini önce, perirhinal korteks sonra da, parahipokampal korteks’den alarak, satın alma sürecini başlatmış olur. Bu süreç artık; duygusal beyin ile muhakeme beyni korteksi olan dorsa lateral profrontal korteks arasında ki, adeta bir savaş olmaktadır.
Tüketim Belleği Açısından Hipokampal Döngü
Neokorteks
İnsanı insan yapan; düşünme, işitme, konuşma, tasarım yapma gibi üst düzey zihinsel ve bilişsel süreçlerin kontrol merkezidir. Üst düzey bilişsel performansların, sanat, spor ve muhakeme için kullanılacak dereceli kortikal hesaplamaların yapıldığı beyin kısmıdır bu alan. İnsanları; diğer canlılardan ayıran en önemli yetenek ve özellikler burada olmakla birlikte, nöroplastisite kavramı gereği, kullandıkça gelişen ve yenilenen biyolojik et parçasıdır aynı zamanda.
Santiago Ramón Cajal’ın nöronundan, modern nöropazarlama sistemlerine…
1852 doğumlu olan ve zihinsel yaşamı hücre temelinde incelemeyi mümkün kılan İspanyol bilim adamı Cajal; sanatçı kimliğiyle kendisinin çizmiş olduğu nöron eskizlerinin, günün birinde tüketici nörobilimi’nin de alt yapısını oluşturacağını elbette bilmiyordu. Ancak, günümüzde bilinen bir şey var ki, oda; eski usul ve yöntemlerin yerine, modern cihaz ve tekniklerden kurulu olan nöropazarlama biliminin almış olduğudur.
Tüketici nörobilimi olarak nöropazarlama; sosyal ve bilişsel psikoloji, tıp, nöroloji antropoloji, davranışsal ekonomi ve pazarlama, istatistik ve etnografi gibi disiplinler arası bir alt bilimdir.
Tüketici nörobilimi esasen; birbirinden ayrılmaz olan yukarıdaki 3 beyin bölgesinde
gerçekleşen bir satın alma süreci olup, marka ve firmalar; bu süreçte değişik; ikna,
reklam, sosyal medya platformları, teknolojik gelişmeler ve profesyonel satış –
pazarlama tekniklerini kullanarak, tüketici sıfatını verdiği bireye daha fazla ürün
satmak istemektedir.
Özellikle, tüketici beyninde meydana gelen limbik ateşlemeler, elektrokimyasal örüntüler, duygusal anlamda bireyi tüketim davranışlarına sevk ederek, ihtiyacı olmasa da, satın aldırma eylemlerine yönelik olmaktadır.
Tüketici nörobilim tabanlı nöropazarlama kavramı ilk defa; 1990’ların sonlarında Harvard üniversitesi’nden Prof.Dr. Gerry Zaltman’ın fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) cihazını işlevsel manyetik tınlaşım, pazarlama araştırması aracı olarak kullanması ile gündeme gelmiştir.
Akabinde; nöropazarlama kavramı ise ilk kez, 2002 yılında Ale Smidts tarafından kullanılarak literatüre geçirilmiştir. Tüketicilerin; herhangi bir pazarlama ve satış mesajıyla karşılaştıklarında, ilgili bireyin zihinsel tepkilerinin nörolojik olarak incelenmesi ile insan beynini bu pazarlama uyarıcılarına verdiği tepkinin anlaşılmasında, nörobilimdeki tekniklerin kullanılmasıdır.
Biyolojik et parçası olarak, tüketici beyin birimleri ve etkileri
Tüketim odaklı yeni bir dünyada, bir insanın alışveriş ve karar alma süreçlerinde sinirbilim altyapısını araştırıp, bu mekanizmayı tanımakta elbette yarar olacaktır. Öteden beri Limbik Sistemin duygusal bir alan olduğunu ve insanın bir çok kararını verirken, bu alanın etkisi altında kalarak verdiğini biliyoruz. Teknolojinin gelişimine paralel olarak, beyin görüntüleme sistemlerinin ilerlemesiyle; tüketim mekanizması ve alışveriş bağımlılığına neden olan yapıları daha ayrıntılı bir şekilde görebilmekteyiz. Peki nedir bu Nörobilimin tüketici boyutu? Kilerlerimizde bir çok yiyecek, dolap ve raflarımızda giymediğimiz giyeceklerin adeta depolanmasını sağlayan, almayı ve daha fazla tüketmemizi sağlayan duygu ve dürtüler ne olabilir?
Elbette ki tüketicinin; beyni, psikolojik ve sosyal durumu ve tabi ki bilinçaltı. Bu bağlamda en önemli parçaları; limbik sistem olup bu yapı içindeki aşağıdaki yapılardır.
- Ventral Tegmental Area (VTA) ,
- Nucleus Accumbens ,
- Hippocampus,
- Dorsolateral Prefrontal Cortex (dLPFC),
- Orbitofrontal Korteks (OFC)
- Amigdala ve elbette dopamin, serotonin transmitterleri ve yolaklarıdır.
Alışveriş isteği ve özellikle bağımlılığı limbik sistem ile frontal korteks arasındaki, bir nevi savaş niteliğinde olmakta ve savaşı kaybeden tüketici, kazanmış olmaktadır.
Bu savaşı; frontal korteks kazanırsa, dorsolateral prefrontal korteksin baskılaması ve karar verme sürecinde etkinliğinden dolayı, tüketici ihtiyacı olmayan bir şeyi almayacak ve bağımlılık yolunu kapatacaktır.
Tüketici nörobilimi artık yerini, tüketim nörobilimi’ne, bırakmış ve marka profesyonellerince, insan nöronları hedeflenerek, satış ve pazarlamada yeni trendler keşfedilmiştir.
