Tüketicilerinize, satın al komutu veren nöronlar…
‘Reklam bütçemin yarısı boşa gidiyor, ancak sorun şu ki, bunun hangi yarısı olduğunu bilmiyorum’
Bölümlü mağazaların öncüsü John Wanamaker’ın, yıllar önce reklamcılık üzerine söylemiş olduğu bu söz, reklam sektörünün, ne kadar önemli olduğunu göstermektedir.
Günümüzde; endüstriyel rekabetin artmasıyla birlikte, tüketicilerin beyinlerindeki marka ve şirket sayısı artmış ve rakiplerinin arasından sıyrılıp mal ve hizmetleri pazarlamak her geçen gün daha da zor olmaya başladı.
Zihinsel durumunu, nörolojik olarak inceleyen nöro pazarlama profesyoneli, bütün bu reklam, algı ve mesajların tüketicinin satın alma davranışlarında nasıl bir tepkime vereceğini araştırmaktadır. Artık görülmüştür ki; 21. yüzyıl teknolojik gelişmeleri,
tüketicilerin satın alma davranış ve kararlarında değişikliklere sebep olmuştur. Bunun bilincinde olan markalar; tüketicilerin beyinlerini, reklamlarla etkileyerek tüketici zihninde yer edinmek istemektedirler.
Diğer taraftan, yapılan bir çok araştırmalar göstermiştir ki; ne kadar reklam o kadar dikkat eksikliği yani artık tüketiciler; çok yoğun olan bu reklamlar silsilesinden adeta bıkmış durumdadır. Tüketici beyninin ilgili yerleri; artık bu mesajlara tepkime veremez duruma gelmiştir. Bu bağlamda, ürün ve pazar değişimiyle bağlantılı insan davranışlarını anlamak ve analiz etmek için fizyolojik araştırma cihaz ve tekniklerinin (fMRI, EEG , eye tracking vb.) kullanılmasıyla gerçekleştirilen nöropazarlama çalışmaları ve reklam araştırmaları, hangi reklamların boşa gittiğini, hangilerinin işe yaradığını, ölçekleyerek reklam seyredilmelerine, direk katkı etmektedirler.
Nöro reklam ve algı
Beş duyu organımızla, çevremizden edindiğimiz değişik algılarla, beynimizin; gün içinde 3.000’e yakın iletiyle karşılaşmasına ve bunları yorumlamamıza neden olmaktadır. Bu algı ve mesajlar genel ve anlık olup, uyarıların sadece çok az bir kısmı beyin tarafından bilinçli olarak tanımlanıp kodlanmakta ve geri kalan kısmı ise bilinçaltı bellekle ilgili olarak, kendine has kodlanmaktadır.
Gereksiz ve yararsız bilgiler kısa süreli bellekten atılıp, kaybolurken, diğerleri bilinçaltına yerleşir. Bilinçaltımıza yerleşen bilgileri ve kodları değiştiremediğimiz gibi bunları yargılayamayız ve dolayısıyla kolay kolay unutamayız. İşte tüm bu bilinçaltı ve algılar bizim tüm düşünce, davranış ve tutumlarımızı değiştirip satın alma kararlarımızı da direkt olarak etkilemektedir. Psikanaliz öğretisinin temellerini atan Freud; ‘Zihin bir buzdağı gibidir, sadece yedi de biri su üstündedir’ diyerek, bilinçaltı ve davranışlarımıza etkisine ışık tutmuştur. Bu kullanım ile birlikte, reklamlar aracılığıyla tüketici beynindeki sinir merkezlerinin uyarıldığı, alınması istenen ürünün tüketici beyninin hangi kısmında, ne gibi sinirsel ve kimyasal değişiklikler yaptığı
gözlenmektedir.
Tüketicilerin, evrimsel biyolojileri ile direk akrabalık ve arkadaşlık kurabilecek reklamlar, onların satınalma davranış ve psikolojilerinde çok etkili oldukları bilinmektedir.
Bilinçaltının sayısallaştırılmış tepkileri; nöro reklam;
Nöro reklam çalışmalarının başarı anahtarı; nörolojik ve algısal özelliği yüksek, nöro görüntülerin tüketici dikkatine yönelik işlenmesiyle mümkün olur.
Nöroreklamların tüketici satın alma davranışların üzerindeki etkileri; alanında yapılan çalışmalarda reklam etkililiğini ölçmek üzere, reklamın bütünü ve reklam mesajını oluşturan unsurların ve reklam etkinliğinin test edildigi, laboratuvar ortamlarındaki ölçümlemelerden ‘teknolojik tabanlı fizyolojik ölçümlemeler ’ uzunca bir süredir kullanılmakta ve sonuçlar firma ve markalar ile paylaşılmaktadır
Paylaşılan bu tekniklerden biri de hiç şüphe yok ki; eye tracking teknolojisidir. Göz kamerası kullanarak, deneklerin reklamları izlerken değişik bilinç altı dürtü ve algılarının etkisinde olan, tüketicinin göz hareketleri takip edilerek kişinin, reklamların en çok hangi bölümlerinden etkilendiği belirlenmeye çalışılır.
Tüketicinin; çeşitli uyaranlar karşısında göz bebeğinin daralıp, genişliğinde oluşan değişimler ölçülmekte ve reklama gösterdiği duygusal tepkiler saptanarak, tüketicinin beynine reklamlar aracılığıyla girilerek tüketici beynine istenilen mesajlar kodlanmış olur. Bu kodlar, ileride aynı marka ve ürünlerle karşılaştığında, tekrar bilinçaltından çıkarılıp, ihtiyaç olmadığı halde tekrar tekrar satın alınacaktır.
Konu bilinçaltı reklamcılığından açılmışken; bir nörobilim profesyoneli olan, Antonio Damasio’nun, bireylerin karar verirken beyinlerinin rasyonel kısımlarını değil duygusal kısımlarının yani bilinç altındaki zihinsel kodlarını kullanarak karar verdikleri kuramını da hatırlamak gerekmektedir. Bu öngörü eşliğinde yapılan çalışmalarda görülmüştür ki, etkili ve güzel bir reklamın, tüketici beyninde ‘satın al’ bölgelerini aktifleştiği, daha fazla miktardaki kanı kendisine çektiği izlenmiştir. Saniyenin milyonda biri kadar kısa aralıklarla f(MRI) taramasında izlenebilen bu grafik sonuçları bizlere göstermiştir ki,
Tüketici nöronlarının sıradışı reklam algısı; renkleri, mesajları ses ve müzik çeşitleri vb. diğer faktörler ile etki altında bırakılıp ‘Tüketici Satın Alma Davranışı’ üzerinde adeta bir manipülasyon yapılarak, daha fazla satın alınmasını sağlamak hedef olmuştur.